O2O“生死劫”：烧钱补贴，刷单自嗨

2015-09-14 11:29:30 来源：虎嗅网作者：nafew 加入收藏

【摘要】2014年1月份，当时还未合并的滴滴与快的掀起了一场全民打车烧钱补贴大战，双方战火一直蔓延到当年年底，而双方对外宣称各自烧掉补贴超过10亿元。滴滴、快的起了示范作用

　　2014年1月份，当时还未合并的滴滴与快的掀起了一场全民打车烧钱补贴大战，双方战火一直蔓延到当年年底，而双方对外宣称各自烧掉补贴超过10亿元。滴滴、快的起了示范作用，一年间大量热钱投入各种O2O项目，随之而来的是各种“姿势”的补贴烧钱，乃至O2O公司不做补贴都就敢称自己是做“O2O”的。

　　直到今年情人节(2月15日)滴滴与快的宣布合并后，在打车APP领域中，出租车业务的市场份额超过90%，形成垄断地位后，出租车业务的补贴也随之停下。不过烧钱的步伐也未停歇，补贴转向了专车业务，Uber、易到用车、神州专车火拼。同样在过去一年中，饿了么、美团外卖、百度外卖烧钱补贴最为疯狂的一年，还不包括那些不知的O2O公司。

　　你要知道的烧钱“姿势”

　　一方面，O2O公司通过烧钱补贴方式能够迅速获取用户，增加交易额，其目的是抢占市场份额;另一方面，O2O烧钱补贴加速了资金链断裂风险，且直接催生了刷单乱象。所以我们看到了各类有关“O2O刷单”的负面报道，对于行业从业者而言，其实这已经是“潜规则”，见怪不怪的同时，我们旁观者更需要了解刷单背后的商业逻辑。

　　好吧，虎嗅简单总结下了烧钱补贴的三种“姿势”：

　　低频消费/高客单：典型领域——车、房。比如二手车交易，C2C虚拟寄售类电商如人人车、好车无忧都是通过O2O模式来完成交易的，他们3%的服务费都是收不齐的，早期他们一般以油卡、佣金折扣等方式作为补贴。而二手房当前还处于卖方市场，很少有平台商做补贴，链家的做法是如果购房者是“自如客”，那么在其买房时原来住自如的租金就变成补贴返还用户。总的来说，低频消费/高客单领域补贴现象少。

　　中频消费/中客单：典型领域——旅游。比如，携程、去哪儿等OTA领域公司，常用的做法是用红包激励用户在移动端下单，再将机票消费额度转化成酒店/接送机专车的限额抵扣红包，目的就是刺激捆绑消费。而途家这类共享模式中，一般是将消费额度转化成等活动红包反补用户，额度与消费金额相等，但用户很难抢到有限的体验活动进行消费。

　　高频消费/低客单：典型领域——打车、外卖。这块是我们常见的了，打车与外卖平台一般会对用户和商户进行双向补贴，还有“满X元减X元”，不一样的订单额有不一样的算法，用户的补贴直接变成价格折扣，结算时已经抵扣。早期没有平台服务费和佣金的情况下，平台方定期给商户划款结算补贴。

　　不管是哪一类烧钱补贴，都是用在新业务拓展和新用户获取上的。虎嗅认为，烧钱补贴对于O2O公司而言就像嗑“春药”一样，一旦停下来，原来的业务增速放缓，用户流失就成了药后“副作用”。而烧钱补贴直接加剧了O2O公司的资金链紧张，特别是高频消费/低客单公司。

　　烧钱补贴给刷单涨“资”势

　　刷单，并不是O2O公司所造出来的词。在淘宝、京东这些零售电商平台上，刷单已经早已司空见惯，但要区分二者的动机不同，利益诉求点不同。零售电商平台的商户刷单是为了店铺排名、信誉值，而O2O公司的商户刷大多是为了从平台方骗取补贴，所以对平台方的利益损失更大。

　　在刷单方式上，零售电商平台还要又物流单号配合，一边都会物流订单产生，只是寄出的并非是实拍商品。而O2O刷单成本的成本相对较低，需要多个实名账号(电话号码、支付账户)，所以淘宝上出现了大批O2O刷单“雇佣军”，刷单的同时还附带刷评论，制造一种虚假繁荣。

　　无论是零售电商平台还是O2O公司，都在声称要严打刷单，并通过技术手段反刷单。而事实上，大部分平台是对刷单“睁一只眼闭一只眼”。刷单自嗨，麻痹自己同时，意在带来资本狂欢。

　　虽然刷单会对O2O公司造成反补的损失，但刷单直接增加了GMV，间接提高了这家公司的估值，对于这些O2O公司而言牺牲当前的部分利益，能在下一轮融资拿到更多的钱也是值得的，投资者对一定范围内的刷单也是能接受的。

　　旭诺资本TMT投资合伙人曹兵认为，刷单率控制在3%-5%以内，就是非常好的表现，在10%以内还处在可以接受的范围，如果超过20%，则说明泡沫很大，需要做出改变。

　　从长远来看，刷单破坏了平台的良性机制，是不可持续的增长方式。若要制止刷单，最有效的方式就是停止补贴。

　　O2O公司补贴、刷单“生死劫”

　　的确，职业刷单人的好日子即将到头，驱动动力正在衰退。补贴设置在金额与周期做过预设，补贴金额会随着时间拉长而减少。随着这条轨迹，当前O2O火拼最激烈的领域打车、外卖，他们在补贴减少已经非常明显。

　　一方面，用滴滴快的总裁柳青的话说，新业务已经实现了“从0到1”;另一方面，整个资本市场市场这面临严冬，投资者对O2O变得谨慎。远未盈利的O2O要过冬，已经尝试开源节流。

　　还是大家比较熟悉的例子。有司机向虎嗅反馈，滴滴快的顺风车业务在6月份刚上线时，早中晚三个时间段都有高补贴，而到现在基本上已经没有补贴，有时候就象征性的1元补贴。

　　同时，滴滴快的已经在出租车业务上进行抽成，虎嗅在上周打车去机场时，就遇到出租车司机跳单情况。常见的情况司机在接单后单方面取消订单，但依旧履约，将乘客送到目的地后，会给出自己的微信二维码让乘客扫描支付车费，或者直接收取现金。外卖方面，饿了么品牌馆都是接入自建物流，每一单都要额外收配送费，其配送员又充当销售，卖品牌馆物流服务的会员卡——季卡、月卡。

　　有一个现象，美团在“千团大战”中可以不烧钱砸广告、买流量，但在O2O领域只要一烧钱，根本停不下来。团购时代，只是陆地战争，而O2O重度垂直的战争一旦爆发，就会是一场海陆空的全面战争，甚至连歼机的类型都不一样。

　　O2O创业竞赛，每个细分领域在市场上只能活下前两名。谁也不愿意失去发优势，为了业务量、市场占有率，而O2O烧钱补贴的现象，最初由资本纵容演变成后来的资本绑架。

　　最后在抛出一个问题，不用烧钱补贴的方式做O2O，如何“跑马圈地”?

　　已经成型的O2O公司已经开始停补，他们开始搞联合促销活动(业务关联公司、同一股东的O2O公司)，将补贴转化成红包、优惠券，通过微信、微博等社会化媒体渠道传播，变成主流推广方式。

　　把烧钱补贴看做一种用户获取成本，与电商广告投放的产出方式不一样，他是直接将红利输向用户，而停补后的“用户留存率”成为衡量生死的重要指标。谁也不希望一轮烧钱之后，“满地鸡毛”。